Da dove inizia il processo innovativo? Quando si parla di innovazione, la questione principale viene analizzata da due punti di vista principali: il primo (technology push) considera un’innovazione come il risultato di nuove scoperte, invenzioni e tecnologie, che devono poi trovare affermazione nel mercato; il secondo (demand pull o market pull), invece, parte dalle esigenze degli utilizzatori dei prodotti, da cui partirebbe lo stimolo all’attività innovativa.
A questi modelli poi ne sono seguiti altri che hanno migliorato ancora l'idea del processo innovativo, fino ad arrivare al punto in cui ci troviamo oggi. Ma andiamo con ordine conseguenziale.
Technology Push: il potere delle soluzioni tecniche
Technology Push (anni '50-60): modelli di sviluppo dell’innovazione lineari detti anche sequenziali, il mercato riceve le innovazioni selezionandole e c’è la centralità dalla funzione di R&D. In questo modello manca l’orientamento al cliente. Si considerano come scontati gli aspetti qualitativi del prodotto. Il mercato è come “ricettore” delle innovazioni.
In sostanza, il Technology Push parte dal presupposto che le nuove scoperte e tecnologie rappresentino l'opportunità stessa per l'innovazione. Gli aspetti qualitativi del prodotto sono spesso considerati scontati, e il mercato è visto come il "ricettore" delle innovazioni generate dalla ricerca e sviluppo. Questo approccio tende a mettere in secondo piano le esigenze specifiche dei clienti o del mercato, concentrandosi invece sulla realizzazione di soluzioni tecniche avanzate.
Market Pull: il cliente come fonte d'ispirazione
Demand Pull (anni'‘70): centralità del cliente, come ispiratore perché ci si accorge che le cose cambiano e il focus va sul marketing. I modelli di sviluppo sono ancora considerati sequenziali, è il mercato quindi ispira le innovazioni.
Spesso si parla anche di Market Pull in quanto si riconosce che il mercato è in costante evoluzione e che le esigenze dei clienti cambiano nel tempo. Quindi, invece di basarsi solo sulla ricerca tecnologica interna, le aziende che seguono questo approccio cercano di ascoltare attivamente il mercato, cogliendo segnali e opportunità di innovazione. Questo approccio spesso porta a una maggiore orientazione al cliente, con l'obiettivo di soddisfare le esigenze esistenti o emergenti.
Coupling Model
Coupling Model (anni '80-90): combinazione di push e pull. A un certo punto si capisce che le due cose vanno di pari passo e si recupera anche l’importanza della R&S (i modelli di sviluppo dell’innovazione diventano così paralleli) per un cambio del paradigma tecnologico per cui lo sviluppo della tecnologia diventa protagonista. Oggi l’investimento in ricerca è costoso è quindi diventa sempre di più un vincolo nelle scelte.
Nel Coupling Model, l'innovazione è il risultato di una combinazione tra il potenziale delle soluzioni tecniche e le esigenze del mercato.
Open Innovation: innovazione aperta
Open Innovation (anni 2000): enfasi sull’esternalizzazione dell’innovazione e l’importanza delle relazioni di network. I processi sono di tipo inbound e outbound. Questo modello enfatizza l'importanza di esternalizzare l'innovazione e stabilire relazioni di rete. Gli approcci di tipo inbound e outbound sono fondamentali, consentendo alle aziende di acquisire conoscenze e competenze esterne per alimentare il processo innovativo.
L’Origine dell'innovazione
Fino agli anni '70 invece, l’innovazione si muoveva in un campo compreso in situazioni limite che corrispondono ai casi del Technology Push e del Demand Pull.
- Nella Technology Push vediamo la percezione delle potenzialità di una soluzione tecnica. È un’opportunità in genere avvertita da chi opera nella produzione, nella R&S, a volte anche da chi opera nel marketing, ove abbia occasione di prendere conoscenza di innovazioni tecnologiche che, al momento, non sono state ancora applicate in un determinato mercato. Bisogna individuare quali bisogni potrebbero essere soddisfatti dalla nuova soluzione, quindi si deve definire un “target di mercato”.
- Nella Demand Pull vediamo la percezione dell’esistenza di una domanda insoddisfatta. Questo tipo di opportunità è più facilmente colta da chi opera a stretto contatto con un mercato è cioè principalmente (anche se non solo) dal personale dell’area commerciale/marketing. A questo fine è molto importante la loro capacità di «ascoltare» il mercato, tenendo conto anche dei suggerimenti che vengono dai clienti in merito a possibili soluzioni. Si deve individuare una possibile modalità tecnica e commerciale per soddisfare questa domanda, quindi si deve definire un concetto di offerta
Quando si creano le condizioni per una continua interazione fra chi opera dal lato della ricerca e sviluppo e del marketing il potenziale innovativo di una imprese tende a crescere.
Che si parli di un modello o dell'altro, l'innovazione è un processo complesso che si sviluppa a rete: da ogni nodo scaturiscono dei feedback e degli input, che vengono poi colti per migliorare il prodotto stesso e dare nuovi stimoli al processo innovativo (clicca qui se vuoi conoscere le forme dell'innovazione).
Un viaggio continuo verso l'innovazione
In definitiva, sia il Technology Push che il Market Pull hanno il loro ruolo nell'innovazione. Le aziende possono scegliere di adottare uno di questi approcci in base alle loro esigenze e alle caratteristiche del loro settore. Tuttavia, il panorama dell'innovazione è in costante evoluzione oggi più che mai, la sinergia tra tecnologia e mercato è fondamentale per guidare il processo innovativo.
La comprensione delle differenze tra Technology Push e Market Pull può aiutare le aziende a sviluppare strategie più efficaci per l'innovazione e a rimanere competitive in un mondo in rapida evoluzione. Quindi, indipendentemente dall'approccio scelto, l'innovazione rimane un viaggio continuo alla ricerca di nuove opportunità e soluzioni che soddisfino le esigenze mutevoli del mercato e dei clienti.
