La fotografia è un'arte meravigliosa che cattura un istante preciso ma difficile. In questo settore, Kodak ha spiccato come leader ma la sua mancanza di innovazione lo ha portato a una caduta rovinosa e alla cessione del mercato ai competitor.
L'Evoluzione della Fotografia
Alle origini della fotografia il supporto utilizzato per fare da base al materiale sensibile alla luce (una emulsione di sali d’argento) era costituito da delle lastre di vetro. Questo rendeva il processo poco pratico perché le lastre erano ingombranti, pesanti e fragili.
Nel 1884 l’americano Eastman, fotografo dilettante, prendendo atto dei limiti del processo, ebbe l’idea di applicare i sali d’argento su un supporto flessibile e nel 1888 brevettò un primo modello di macchina fotografica particolarmente semplice che chiamò Kodak; l’anno successivo introdusse anche i primi rullini da 35 mm, creando quello che per oltre un secolo sarà lo standard di riferimento della fotografia. L'innovazione di Kodak stava iniziando.
L'ascesa e il declino di Kodak
Nel 1892 fonda la Eastman Kodak co., azienda che sarà la dominatrice del mercato della fotografia “consumer” fino all’avvento della fotografia digitale. Kodak nel 1976 deteneva una quota del 90% nel mercato delle pellicole fotografiche e dell ‘85% nelle vendite di fotocamere negli USA.
Fino agli anni 90 Kodak è stata considerata uno dei 5 marchi più conosciuti e di maggior valore al mondo. Poi è arrivata la fotografica digitale a sostituire i rullini e gli smartphone a sostituire le fotocamere.
I ricavi dell’azienda hanno sfiorato il picco dei 16 miliardi di dollari nel 1996 e all’epoca gli analisti indicavano che i ricavi nel 2011 sarebbero stati pari a 6,2 miliardi di dollari.
Invece nel 2012 Kodak è stata costretta a gettare la spugna presentando al tribunale di New York la richiesta per accedere al Chapter 11, la procedura che negli USA disciplina il fallimento pilotato, con una riorganizzazione della situazione finanziaria stabilita da un piano di liquidazione che sarà approvato dai creditori e dal tribunale.
La Sfida di Fujifilm
Mente Kodak soffriva, il suo rivale di lunga data Fujifilm, sembrava ben comportarsi. Le due aziende hanno molto in comune. Entrambe hanno goduto le rendite di quasi monopolio nei propri mercati nazionali rispettivamente negli USA e in Giappone. Entrambe hanno visto il loro business tradizionale diventare obsoleto; ma mentre Kodak non è stata in grado di adattarsi in modo adeguato al cambiamento tecnologico, Fujifilm si è trasformata in un’impresa solida e profittevole. Perché il destino delle due aziende è stato così diverso?
Larry Matteson, un ex dirigente di Kodak, in una relazione del 1997 scriveva come differenti segmenti del mercato sarebbero migrati dalla pellicola al digitale, dalle fotografie a scopo militare o per altre finalità pubbliche alla fotografia professionale e, infine, anche il mercato di massa. Le previsioni indicavano il 2010 come l’anno di passaggio definitivo.
Anche Fujifilm aveva visto all’orizzonte i presagi di una sventura digitale già negli anni ’80. Allo scopo di fronteggiare lo scenario aveva definito una strategia con 3 obiettivi fondamentali:
- massimizzare i profitti dal segmento di business delle pellicole attraverso una strategia di
mietitura. - predisporsi nel miglior modo per il passaggio al digitale.
- sviluppare nuove linee di business.
Perché ha vinto Fujifilm?
Entrambe le aziende erano consapevoli che la fotografia digitale in sé non sarebbe stata molto profittevole. Manager di grande esperienza avevano convenuto che era meglio non affrettarsi a passare da un modello di business dove c’era un margine di 70 centesimi di dollaro per pellicola alla tecnologia digitale, che a stento avrebbe garantito un profitto di cinque centesimi.
A questo punto, l'innovazione di Kodak è stata più lenta per diversi motivi:
- Per la sua cultura da monopolista compiacente - Fujifilm aveva già messo a nudo questa debolezza quando era riuscita a conquistare la sponsorizzazione delle olimpiadi di Los Angeles del 1984, mentre Kodak aveva esitato troppo. La campagna pubblicitaria che accompagnò la sponsorship olimpiaca ha contributo all’invasione delle pellicole di Fujifilm, molto più economiche, nel mercato domestico di Kodak.
- L’atteggiamento dei suoi dirigenti che soffrivano di una sindrome da prodotti perfetti, piuttosto di adoperare quella mentalità da impresa High-tech dove si progetta e realizza un nuovo prodotto, lo si lancia e solo dopo lo si perfeziona.
- Non ha mai osato scommettere così forte da determinare breakthrough tecnologici, e generare innovazioni radicali.
- La sfortuna della diversificazione in altri settori: le sue attività farmaceutiche (sostanze chimiche scoperte per sperimentare l’applicazione delle pellicole fotografiche) non hanno avuto successo mentre Fujifilm ha diversificato con maggior successo.
- Kodak non è stata in grado di leggere in modo corretto i mercati emergenti. Il mercato cinese ha deciso che le macchine fotografiche digitali erano più cool e alla moda.
Cosa possiamo imparare da questa storia
In questa affascinante storia della fotografia e delle due giganti aziende, Kodak e Fujifilm, emergono preziose lezioni che possono guidare le imprese nel mondo moderno:
- L'Innovazione è Vitale: Kodak è stata un pioniere nell'industria fotografica ma ha fallito nel continuare a innovare. L'evoluzione tecnologica è inevitabile, e le aziende devono adattarsi costantemente per rimanere competitive.
- Leggere il Mercato: Fujifilm ha anticipato i cambiamenti del mercato, mentre Kodak ha esitato. È cruciale essere in grado di leggere i segnali del mercato e agire di conseguenza.
- Diversificazione Intelligente: La diversificazione può proteggere dalle fluttuazioni del mercato. Fujifilm ha avuto successo in questo senso, mentre Kodak ha faticato.
- Sfida la Comodità: Le aziende devono evitare la "sindrome da prodotti perfetti" e adottare una mentalità più High-tech, dove si lancia un prodotto e si perfeziona successivamente. La ricerca incessante di perfezione può rallentare l'innovazione.
- Cultura Aziendale: La cultura aziendale influisce sulla capacità di adattamento. Una cultura aperta all'innovazione è essenziale per l'evoluzione aziendale.
- Sfruttare le Opportunità: Fujifilm ha sfruttato opportunità come la sponsorizzazione delle Olimpiadi, mentre Kodak ha esitato. Le aziende dovrebbero essere pronte a cogliere le opportunità quando si presentano.
- Pianificazione a Lungo Termine: Le aziende devono avere una visione a lungo termine e prepararsi per i cambiamenti futuri, come ha fatto Fujifilm.
In sintesi, questa storia illustra l'importanza dell'adattamento, dell'innovazione continua e della capacità di anticipare i cambiamenti del mercato per il successo a lungo termine delle aziende. La storia di Kodak e Fujifilm è un monito per tutte le imprese: abbracciare il cambiamento o rischiare l'obsolescenza.
Cosa fa Kodak oggi?
Kodak è uscita dalla bancarotta ed esiste ancora oggi, ma ora si occupa di altre tecnologie tra cui la blockchain.
I loro ricavi sono molto più ridotti e faticano ancora. Ma come afferma Company Man, forse possiamo semplicemente guardarli come un gigante che ha rivoluzionato l'industria della fotografia e l'ha guidata per 10 anni.
Hanno fatto alcune cose straordinarie per la fotografia, e forse era solo il momento di andarsene. Quello in cui eccellevano non era più necessario. Nel mondo di oggi, sarebbe impossibile per loro esistere allo stesso modo.
Tuttavia, Kodak dovrebbe essere ricordata per il loro secolo di successi, non per il loro decennio di difficoltà.
