Il concetto di design dominante è stato introdotto per la prima volta nel 1975 da Utterback e Abernathy e definito come quell’insieme di caratteristiche tecnologiche che diventano di fatto uno standard per il mercato a cui i competitor devono adeguarsi per restare nel settore.
Bisogna però differenziare il concetto di standard (tecnico) da quello di design dominante, infatti non sempre le due accezioni coincidono: per standard tecnico si intende una tecnologia, un modello di scambio compatibile con altri prodotti.
Che cos'è il design dominante?
Per design dominante si intende un’architettura di prodotto che ne stabilisce l’aspetto fisico e tecnico oltre che il modo in cui deve avvenire la produzione del bene accettata dal settore. Un design dominante è un percorso specifico che coinvolge una serie di fattori per la costruzione di una gerarchia del settore. Anche se il filo conduttore è la tecnologia, il design dominante apre anche ad altri fattori quali:
- Possesso di assets collaterali: un'impresa in possesso di attività collaterali quali canali di mercato, immagine di marca e costi di cambio cliente avrà qualche vantaggio rispetto ai suoi concorrenti in termini di rafforzamento del suo prodotto come design dominante;
- Esternalità di rete: si ha un'esternalità di rete quando il beneficio che un individuo trae dall'utilizzo di un bene cresce al crescere del numero di utilizzatori di quel bene;
- Strategie al livello aziendale: il tipo di strategia seguito da un'impresa rispetto al suo prodotto o rispetto a quello dei concorrenti può determinare quale prodotto dell'impresa diventi dominante;
- Interventi governativi: la regolamentazione del settore ha spesso il potere di imporre uno standard e quindi definire un disegno dominante.
L’effetto del design dominante è quello di far rispettare le standardizzazioni ricercando quindi economie di scala tali da spostare la concorrenza sul costo e sulle prestazioni del prodotto. L’emergere di un design dominante porta a nuovi modi di competere tra le imprese presenti nel settore: le economie di scala. Infatti, secondo l’analisi di Utterback e Suarez le ipotesi economiche tradizionali sulle economie di scala sono molto più appropriate per il periodo che segue un progetto dominante rispetto al periodo di sperimentazione e turbolenza creativa che lo precede.
Un esempio è l’innovazione tecnologia che ha subito il mondo della musica attraverso, prima il passaggio da distribuzione fisica a digitale, poi la creazione di una piattaforma di management musicale, introducendo il concetto di download musicale o di file sharing. Apple Inc. ha avuto il merito di aver creato un’architettura dominante integrando i due processi innovativi portandola ad ottenere il dominant design del settore creando l’iPod.
Come nasce un design dominante?
Si è detto che esso è il percorso specifico che coinvolge diversi fattori di natura tecnologica i quali in combinazione tra loro portano all’affermazione del design dominante. Quest’ultimo, infatti, può affermarsi in più step. In un prodotto possono essere sintetizzate più innovazioni tecnologiche frammentate, introdotte indipendentemente nei prodotti precedenti e testate e spesso modificate dagli utenti.
Ad esempio, le prime macchine da scrivere avevano la capacità di produrre solo lettere maiuscole, in seguito è stata introdotta la possibilità di un tasto maiuscole e uno minuscole e alla fine dell'800 la Underwood Typewriter Company capovolse tutto il meccanismo delle macchine da scrivere introducendo un’innovazione che utilizzava non più una scrittura dal basso verso l'alto, ma dall'alto verso il basso, in modo da rendere visibile la battuta sul rullo portacarte. Queste innovazioni furono implementate nel tempo e sintetizzate solo nel modello 5 di Underwood.
Quando è conveniente entrare in un mercato?
Il concetto di design dominante è stato ripreso successivamente da Suarez e Utterback per analizzare la sopravvivenza delle imprese in un settore. Essi hanno condotto una ricerca secondo la quale l’entrata in un settore, dove è presente un design dominante, sia meno conveniente rispetto all’ingresso in un settore dove questo invece non è ancora presente. I risultati mostrano che il modello di evoluzione tecnologica del design dominante ha implicazioni importanti per il destino delle imprese che entrano in un settore.
L’ingresso in un mercato in assenza di design dominante è chiaramente associato a una minore probabilità di insuccesso, poiché entrare prima consente a un'azienda di guadagnare tempo per sperimentare nuovi prodotti in un periodo in cui la domanda cambia rapidamente. L’ingresso in un mercato in presenza di design dominate non è chiaramente collegato ad una minore probabilità di successo. Tuttavia, ciò che conta è il momento perfetto d’ingresso nel settore.
Alcune ricerche hanno argomentato in modo convincente che il punto finale della finestra di opportunità coincide con l'emergere di un disegno dominante che segna uno spostamento della natura della competizione nell'industria verso un regime in cui le economie di scala e gli investimenti nei metodi di produzione diventano sempre più importanti.
In conclusione, il design dominante influenza la linea di sviluppo dell’industria. Al livello di settore l’affermazione di un design dominante segna la fase d’ingresso di sviluppo perché le imprese concentrano le loro forze nelle innovazioni incrementali volte alla riduzione dei costi e al raggiungimento dell’efficienza.
Per approfondire vi suggeriamo la visione di questo video molto esplicativo.
