Il gruppo De Beers è un'azienda leader nel settore dei diamanti naturali. La sua ultima strategia innovativa riflette la volontà di trasformare i diamanti artificiali in pietre preziose ed uniche. Infatti, negli ultimi anni, le aziende di diamanti coltivati in laboratorio stanno facendo breccia nel mercato dei consumatori, offrendo diamanti lavorati che sono fisicamente e chimicamente uguali alle pietre estratte, a metà prezzo.
Creare diamanti artificiali è un'opportunità?
Le miniere stanno invecchiando e nessuna nuova miniera produttiva è stata trovata in un paio di decenni. Oltre a questo, i consumatori sono sempre più attratti da prodotti eco-friendly, spostando l'attenzione sui metodi di produzione di gioielli non associati al lavoro minorile, ai conflitti o alla distruzione ambientale. Il rischio è di ripetere quello che "Mikimoto" ha fatto all'industria delle perle naturali: fare una copia e cacciarli dal mercato.
Qual è la strategia di De Beers ?
Per affrontare la minaccia di un prodotto che sembra essere perfettamente sostitutivo del diamante naturale, DeBeers ha deciso di entrare in questo mercato, con una propria linea di gioielli con diamanti coltivati in laboratorio, con il marchio "Lightbox".
Le società di diamanti sintetici dicono che il core business è nel segmento nuziale, che rappresenta un segmento chiave per De Beers. I loro diamanti sono classificati sulla scala GIA e i prezzi sono basati sul prezzo dei naturali. Ma De Beers sostiene che le pietre artificiali sono prodotte in massa e non meritano l'attenzione individuale che ricevono i diamanti estratti.
Con Lightbox infatti, l'azienda sta cercando di creare un mercato completamente nuovo, evitando di cannibalizzare il suo attuale core business. La collezione offre solo orecchini e collane pendenti, il suo prezzo è semplice (800 dollari al carato) e mira a competere contro gli articoli di auto-acquisto (cioè accessori e cosmetici).
Se, in questo modo, il posizionamento dei diamanti artificiali nella mente della gente cambierà, DeBeers riuscirà a trasformare una minaccia in un'opportunità.
Potremmo dire che questa strategia ha alcune caratteristiche che sono molto simili a quelle del versioning:
- Incentivare: la versione artificiale non è troppo attraente per coloro che vogliono sentire lo status symbol di un diamante naturale, poiché il primo è in una posizione di fascia bassa;
- Partecipazione: d'altra parte, la versione artificiale è sufficientemente economica e trendy da interessare anche i millennials;
- Buon design: nonostante la loro somiglianza, un magnete sarà sufficiente come strumento per discriminare un diamante naturale da uno artificiale. Se il diamante è attratto dal magnete, allora possiamo dire che è artificiale.
Quale sono le conseguenze di realizzare diamanti artificiali?
Tuttavia, l'industria dei diamanti coltivati in laboratorio ha presentato una denuncia alla Federal Trade Commission degli Stati Uniti, accusando DeBeers di dumping e prezzi predatori. Di fatto queste aziende in questo modo stanno chiedendo l'intervento della FTC statunitense solo perché un'altra azienda sta facendo meglio: la strategia di De Beers è equa e sostenibile e stanno solo mettendo in atto una concorrenza in stile "Tonia Harding".
De Beers ha vantaggi rispetto ai suoi rivali?
È evidente che essa ha il proprio laboratorio, quindi potrebbe plausibilmente risparmiare un po' su questo. Ha anche fatto ricerche su questo argomento per anni; non ha necessariamente bisogno di recuperare i costi di ricerca e sviluppo. Inoltre, essendo una grande azienda che opera sul mercato da molti anni, è probabile che De Beers benefici di maggiori economie di scala.
A conferma di ciò appena De Beers ha annunciato il suo prezzo, un "tizio" che stava vendendo lab-grown a 2000 dollari a carato in una fiera, ha ridotto il suo prezzo a 800 dollari. Questo può essere un ulteriore elemento a favore della politica dei prezzi di DeBeers e dell'equo regolamento dei margini rispetto ai suoi concorrenti.
