Nel corso degli ultimi anni abbiamo assistito alla nascita di nuove imprese che hanno radicalmente rivoluzionato le logiche competitive di interi settori di mercato, contribuendo a modificare sostanzialmente la natura dell’innovazione, oggigiorno caratterizzata da maggiore velocità e imprevedibilità rispetto al passato. Paul Nunes e Larry Downes nel loro libro definiscono così: Big Bang Disruption è nuovo tipo di innovazione dirompente, tale da mettere a rischio la vita di imprese consolidate e di successo nei propri settori di riferimento.
Gli autori affermano che le trasformazioni all’interno dei diversi settori stanno avvenendo in maniera estremamente rapida: infatti, le tecnologie digitali permettono la creazione e l’immissione sul mercato di prodotti e servizi più economici e performanti rispetto a quelli attualmente offerti.
Per aiutarvi a comprendere tale fenomeno provate a porvi la seguente domanda: quali prodotti sono stati rimpiazzati da un’applicazione scaricabile sul vostro smartphone? L’elenco potrebbe includere un enorme quantitativo di prodotti: videocamere, fotocamere, mappe stradalie molti altri ancora.
L’introduzione nel mercato dello smartphone ha destabilizzato interi settori economici, attraverso una semplice, ma efficace idea: la replicazione del prodotto “analogico” in formato digitale. L’utente ha la possibilità di usufruire dei servizi offerti dal proprio smartphone in modo quasi sempre gratuito, con performance nettamente migliori rispetto al prodotto tradizionale.
Quali sono gli elementi che caratterizzano la disruptive innovation?
Secondo Paul Nunes e Larry Downes, tutte le innovazioni dirompenti sono caratterizzate da tre elementi:
- Crescita illimitata (uncostrained growth): la Big Bang Distruption ha portato al superamento del modello proposto da Rogers rappresentante il processo di diffusione delle innovazioni all’interno del mercato (superamento permesso prevalentemente dalla disponibilità di informazioni quasi perfette all’interno del mercato).
- Strategia indisciplinata (undisciplined strategy): le aziende innovative entrano nel mercato offrendo un prodotto/servizio fortemente personalizzato, caratterizzato da prestazioni elevate e a un prezzo più conveniente rispetto ai prodotti tradizionali, non soltanto a un gruppo di utenti (gli “innovatori”), ma a tutti (o quasi) i potenziali clienti.
- Sviluppo incontrastato (unencumbered development): quasi sempre il successo dell’innovazione avviene per mezzo di una serie di esperimenti immessi e testati direttamente sul mercato a fronte di un investimento non elevato. Le aziende che riescono a trovare un mix adeguato in termini di prodotto/servizio innovativo e modello di business adottato riusciranno ad innescare la big bang disruption, mentre le altre iniziative saranno destinate a fallire. Nel libro, Nunes e Downes descrivono un’innovazione big bang come "un esperimento che semplicemente va molto bene".
Che cos'è la cuva di Rogers o curva di adozione dell'innovazione?
Questo modello è usato per illustrare il modo in cui l'innovazione viene adottata dai differenti individui in un sistema sociale. All’interno della curva proposta da Rogers vengono identificati cinque diverse categorie di utilizzatori:
- Innovatori: soggetti caratterizzati da alta propensione al rischio, sono i primi utilizzatori di nuovi prodotti/servizi immessi nel mercato;
- Early adopter: caratterizzati da una minore propensione al rischio rispetto agli innovatori. Acquistano nuovi prodotti/servizi prima della loro diffusione nel mercato di massa;
- Maggioranza anticipatrice: individui interessati ai nuovi prodotti/servizi immessi sul mercato, ma prima di procedere all’acquisto valutano attentamente vantaggi e svantaggi;
- Maggioranza ritardataria: sono i soggetti altamente diffidenti riguardo all’adozione di una nuova innovazione introdotta nel mercato;
- Ritardatari: ultimi utilizzatori ad adottare una nuova innovazione.
Nelle innovazioni disruptive l’offerta non viene adottata inizialmente da una ristretta nicchia di consumatori e gradualmente proposta al mercato di massa, ma viene immediatamente lanciata a tutto il mercato, permettendo di ottenere una crescita immediata e rilevante. Infatti, secondo Nunes e Downes i consumatori possono essere raggruppati soltanto in due diverse classi:
- Trial users: ossia, coloro che provano il prodotto
- Tutti gli altri
La tradizionale “curva a campana” non è in grado di rappresentare correttamente il ciclo di vita delle innovazioni Big Bang. La curva illustrata nel nuovo modello, diversamente dalla prima, assume un andamento irregolare che gli conferisce la denominazione di “pinna a squalo”.
Nel ciclo di vita delle innovazioni Big Bang il nuovo segmento di mercato nasce e cresce velocemente in un breve lasso temporale (pochi anni o addirittura mesi), ma allo stesso modo si riduce rapidamente e termina la propria esistenza a causa dell’insorgenza di nuove innovazioni disruption.
Come la disruptive innovation ha aiutato il successo di Netflix
Per anni Blockbuster, azienda la cui principale attività era incentrata sull'acquisto a noleggio di film e videogiochi, sembrava irraggiungibile. Durante il 2002, l’azienda era riuscita a raggiungere un valore di mercato di 5 miliardi di dollari.
Nel 1997 venne fondata Netflix, la cui attività era incentrata inizialmente nella distribuzione DVD ai propri clienti tramite il servizio postale statunitense offrendo un servizio a basso costo. La compagnia riuscì nei primi anni di vita ad affermarsi nel mercato presentandosi con un modello di business altamente innovativo: l’azienda decise di non utilizzare negozi fisici per offrire i propri servizi di noleggio, infatti, attraverso l’utilizzo di internet offriva ai propri clienti la possibilità di noleggiare i DVD comodamente dalla propria abitazione.
La concorrenza, in particolare Blockbuster, inizialmente forte della propria posizione all’interno del mercato di riferimento sottovalutò gli iniziali successi di Netflix non adeguando opportunamente le proprie strategie per rispondere alla minaccia posta dal nuovo entrante.
Netflix nel 2006 introdusse un ulteriore innovazione Big Bang attraverso lo sviluppo e la presentazione sul mercato del servizio streaming abbandonando progressivamente il modello di business precedentemente adottato. Blockbuster a partire dal 2007 ebbe un tracollo finanziario che la condusse alla chiusura di numerosi punti vendita, fino al definitivo fallimento per bancarotta nel 2010. Nel grafico seguente viene rappresentata l’andamento dei ricavi di Netflix e Blockbuster.
Perché è importante non sottovalutare l'innovazione dirompente?
L’incapacità delle aziende mature di rispondere per tempo ed efficacemente alle nuove minacce, ad esempio una possibile discontinuità tecnologica, rappresenta spesso la causa del loro fallimento (come nel caso di Blockbuster o di Kodak) permettendo ai nuovi entranti di prosperare e affermarsi nei diversi mercati. Le imprese, soprattutto quelle mature, devono necessariamente reinventarsi e ricercare di adottare un approccio proattivo all’innovazione indipendentemente dalla fase economica (crescita, maturità o declino) attraversata dal settore in cui operano.
